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如何设计SaaS产品客户获取策略?

时间:2019-08-20
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每个人都是产品经理。我想在2天前分享它

什么是客户获取策略?为什么客户获取策略很重要?如何设计客户获取策略?

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什么是客户获取策略?

在大多数情况下,客户获取策略描述了获取新客户的媒体,渠道和工具。在传统意义上,客户获取策略是一套用于在何处以及如何获得客户的渠道和技术。

但是,这个定义是不完整的。通常,计划通过特定渠道获取消息以及将哪些客户定位为目标通常是个好主意。但是,SaaS还必须刻意设计潜在客户与其产品之间的初始互动。

客户获取策略是您的营销(GTM)战略的重要组成部分。在制定客户获取策略之前,您的团队必须定义GTM策略的四个基本要素。提醒一下,GTM战略涵盖以下要素:

谁是您理想的客户?您的客户经历了多大的痛苦?你能描述一下目标客户的工作日吗?您的产品如何适应您的日常活动和工作流程?

结果:

理想的客户档案(ICP)战略信息

您想要追求哪些市场?您的可寻址市场有多大?它在成长,稳定还是下降?谁是市场上最大的玩家?

结果:

市场细分与竞争定位分析

你在卖什么产品?您产品的独特价值主张是什么?您如何描述产品的价值?你与竞争对手的差异如何?您的产品定价策略是什么(基于使用情况,功能,容量,定位等)?您如何知道接下来要构建哪些功能?产品供应价值主张定价策略产品愿景/路线图获取目标客户的最有效渠道是什么?目标客户阅读的最受欢迎的出版物是什么?您的客户最常使用哪些社交媒体渠道?哪些渠道可以实现最佳客户获取成本(CAC)?您的营销渠道如何与产品注册率和获得的交易相关联?

我们不会花太多时间来打破GTM战略。但是,了解目标受众,位置,产品和方法将有助于您设计有效的客户获取策略。客户获取策略描述了所有这些元素如何协同工作,并描述了潜在客户和产品之间的第一次交互应该是什么样子。

设计客户获取策略的另一个重要方面是关注潜在客户的购买方式,而不是公司如何销售其产品。这意味着您需要了解客户的生命周期。

客户生命周期分为四个阶段:

在收购阶段,买方的目标是快速评估产品的适用性和明显优势,并采取行动评估产品。在采用阶段,买方的目标是学习如何使用产品,体验初始价值或利益,评估和做出购买决策。在保留阶段,客户的目标是不断从产品中获取价值并从中受益。在扩展阶段,客户的目标是探索如何通过产品和新功能增强功能和成功。

那么我们为什么要讨论客户生命周期呢?

简而言之,您的客户获取策略应该从您的客户而不是您的公司的角度进行开发。但是,要密切关注您的客户是非常困难的,特别是在SaaS行业,您可以考虑向组织销售而不是个人销售。这就是为什么您的销售组织更有可能在不遵循购买流程的情况下创建销售流程的原因。客户获取策略在客户生命周期的第一和第二阶段归零,最终推动购买。

客户获取策略是吸引潜在客户并将其转化为客户的计划。

客户制定战略的四个步骤:

提高意识和需求(换句话说,提升您的品牌因素)。设计初始主要客户与产品进行交互,以便潜在客户可以尝试您的产品。设计一个为潜在客户创造价值的旅程。将潜在客户转换为付费客户。为什么客户获取策略很重要?

显然,为什么要花费大量精力设计客户获取策略。但是,让我们关注已经确定的最重要因素,有效的客户获取策略将达到以下四点。

早期公司可以通过提供免费增值选项或最低要求的试验以及试用产品的障碍来产生更多的兴趣和需求。

如果竞争对手要求潜在客户填写长期潜在客户表格并进行复杂的免费试用流程,那么提供易于使用的自助服务试用版可以使您的公司与众不同并推动您的产品增长。

CAC可以成为SaaS的无声杀手。在设计客户获取策略时,务必记住客户获取成本。值得考虑以简单,廉价的方式扩展您的增长,例如鼓励潜在客户邀请同行或在社交媒体上分享他们的体验。这一切都与增长营销(或增长黑客)有关:使您的潜在客户和客户能够分享您的产品及其影响力。

高效的自助服务选项可以显着缩短销售周期。想想如果我第一次与销售人员交谈并观看演示需要多长时间。并非所有公司都提供自助服务选项。换句话说,SaaS客户获取策略的目标应该是减少潜在客户实现产品价值所需的时间,并减少查看产品实际运营所需的时间。

潜在客户和产品之间的初始互动可以说是与客户建立长期关系的最重要步骤。这就是为什么设计第一次互动应该是您的客户获取策略的一部分。良好的初始体验可以成为强大的竞争优势。

如何设计客户获取策略?

除了潜在客户期望并且经常尝试尝试企业软件之外,就像他们尝试使用产品一样,在您的客户获取策略中添加免费增值或免费试用可以帮助您的公司更有效地销售。

事实上,为什么邀请潜在客户试用您的软件可以为您的组织带来巨大的利益。这有几个心理原因。我们来探讨四个。

1)禀赋效应

简而言之,禀赋效应描述了人们仅仅因为拥有它们而将更多价值归因于事物。

Dan Ariely,Daniel Kahneman和Richard Thaler在这个领域做了大量研究。

令人惊讶的是,即使“接近所有权”和完全拥有物品也会让我们更加关注它们。例如,在一个经典实验中,一位科学家给了一半学生一杯咖啡,但另一半却空手而归。收到咖啡杯的学生不愿意以低于5.25美元的价格出售咖啡杯,而那些没有收到咖啡杯的学生则不愿意支付超过2.75美元的费用。

那么,这与客户获取策略有何关系?提供免费试用版或免费版产品可以增加潜在客户眼中的产品价值。

2)行为驱动的态度

传统上,营销人员认为品牌忠诚度会推动行为。但最近的研究表明,熟悉程度会滋生人们对产品的热爱,熟悉的产品使用也可以培养熟悉度和品牌知名度(反之亦然)。换句话说,之前对品牌的理解使人们略胜一筹。

允许潜在客户在购买过程中尽早体验您的产品可以提高熟悉度和使用率。更好的是,潜在客户可以在不与任何人交谈的情况下体验您的产品,这可以让潜在客户更好地参与您的产品,并且从长远来看,潜在客户更有可能变成付费客户。

3)损失厌恶

我们更担心的是损失而不是我们获得的价值。失去100美元会让你比获得100美元的幸福感更加不快乐。这就是为什么我们经常看到营销材料和新闻突出显示如何避免客户的负面结果而不是积极的结果。

这就是为什么这么多公司倾向于提供免费增值和免费试用的原因,因为他们知道免费试用扩展了购买产品的能力。换句话说,损失厌恶是支持免费审判的主要论据。

4)成本与影响

您的潜在客户需要多少努力才能尝试您的产品然后再购买?您的用户可以获得哪些好处?无论您的公司采用何种方法设计初始产品以与潜在客户进行互动,了解不同类型的潜在客户努力为公司带来的不同利益至关重要。

以下框架显示潜在客户尝试/购买产品的可能性,具体取决于用户的成本和对用户的影响。

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高成本+低影响=“我不会尝试你的产品!”

低成本+低影响=“也许我会尝试”

高成本+高影响=“也许我会尝试”

低成本+高影响=“是的,拜托!” (类似于“闭嘴!拿我的钱!”)

有趣的是,上一代SaaS中增长最快的公司(如Slack,Asana,Zoom)是低成本,高影响力的类别。但并非所有企业SaaS产品都适合低成本类别。有些产品非常复杂,需要大量成本才能使客户构建并集成到其组织中以实现产品价值。

您认为购买和购买产品的成本与潜在客户及其组织的预期影响相比如何?

原作者:Myk Pono

译者:MadPecker

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