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李彦宏再迎“黑暗时刻”:身家暴跌470亿 公司广告营收连降2个季度

时间:2019-11-18

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李彦宏和他的百度在2016年“魏泽西事件”后迎来了又一个“黑暗时刻”

百度在11月7日美国股市收盘后宣布第三季度业绩 报告期内,百度总收入为280.8亿元,同比下降0.4% 这也是自2016年“魏泽西事件”以来,百度广告系统首次出现季度负增长 此外,百度本季度对母公司的净亏损为63.73亿元,主要是由于携程销售记录的非经常性亏损89亿元,根据非美国通用会计准则,不包括非经常性损益的净利润为43.9亿元。

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数据来源:百度财务报告

同一天,福布斯中国发布了2019年中国富豪榜。百度创始人李彦宏的个人财富从去年的1007.4亿下降到537.4亿,排名也从去年的第8位下降到第35位。

关于该公司的表现和李彦宏暴跌的财富,时代财经向百度发了一封采访信,但截至当时没有收到回复

广告收入连续两个季度下降

如果百度在2016年的表现因公众舆论下的自我调整而下降,这一次它在主营业务中遇到了一个真正的上限。

根据财务报告,百度的核心在线广告业务在报告期内总收入为204亿元,同比下降9%。 这也是在线广告业务,占百度核心业务收入的90%以上。继今年第二季度同比下降8.7%后,该指数连续第二季度同比下降。

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数据来源:百度财务报告

事实上,百度并非不知道广告业务遇到的瓶颈。 早在今年5月发布第一季度财务报告时,百度就宣布,14岁的百度“老手”,百度前高级副总裁兼搜索公司总裁,辞去海龙职务。 百度搜索公司向移动生态集团的战略转型

然后李彦宏发了一封内部信件,强调“百度仍然面临严峻的形式”,并表示百度将专注于“移动”和“人工智能” 搜索公司战略向移动生态集团的转变也被视为百度强调“移动服务”而非“个人电脑搜索”的标志

但是百度的“移动转型”之路并不容易 今年第一季度,百度在春节期间“挥霍”了19亿红包。这笔巨款也使百度本季度的销售和营销成本同比增长93%,达到61亿元。成本的大幅上涨甚至导致百度在本季度上市后首次亏损。

从某种程度上说,百度的金源攻势取得了一定的成效 百度应用的月度直播用户在去年第三季度下降到仅2%的增长率后,在第四季度开始回升,Q1和Q2今年都实现了8%的月高速增长。 然而,随着春节联欢晚会奖金的耗尽,增长势头在第三季度戛然而止。

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数据来源:百度财务报告

然而,与用户数量增长放缓相比,更大的问题是百度流量的增加并没有带来广告收入的相应增长。 对此,李彦宏在金融报告电话会议上解释称,移动时代市场的大型应用生态系统已经关闭,百度很难像个人电脑时代那样对其内容进行索引。 为此,百度正试图建立自己的移动生态,以提供更多的内容和服务。 李彦宏强调:“百度正处于转型过程中,流量增长是前进的标志,收入将继续保持。” “

但恐怕没那么简单 据界面新闻报道,一个商业服务平台的渠道推广总监曾经告诉他,百度信息流广告的转型效果一般。根据他的计算,百度目前获得有效线索的成本约为200元,而其竞争对手今天的头条新闻约为130元。

一位从事百度推广多年的运营商告诉时代财经,广告的焦点已经转移到移动端。根据他公司的比例,个人电脑和手机的比例大约是1:9。 近年来,手机推广头条、聊天等渠道的兴起肯定会占用百度的一部分推广费用,但不能简单地说百度手机的推广效果不如其他平台,这取决于行业。

他的公司在汽车行业,百度是目前的主要供应商。 在他看来,房地产、汽车和教育等涉及大量消费的行业仍然依赖百度来获得客户。然而,在电子商务和“冲动购物”等快速消失的行业中,标题、聊天和快手等平台更具优势。 受今年总体环境的影响,房地产和汽车受到一定程度的冲击。例如,电子商务和迅速消除这些行业中快速增长的红利,百度很难与喋喋不休和急功近利的人竞争。

此外,百度在搜索领域也面临新的挑战。 此前,搜狗公布了第三季度收益,第三季度收入超过3.149亿美元,同比增长14% 然而,在运营商眼中,搜狗不足以挑战百度:“今年上半年我也做了搜狗。的确,与前几年相比,流量和转型有所增加,但幅度仍远未达到百度。” “

除了解决收入问题,用户粘性问题也需要关注 以百度应用为例,它目前是百度最看重的。根据QuestMobile的数据,截至2018年12月,百度应用(包括百度至尊版)的每日用户使用时间约为42分钟,是腾讯新闻、QQ浏览器、UC浏览器、趣味头条等主要信息流媒体平台的底部。与今天的头条相比,百度应用的平均用户使用时间不到一半。

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from: QuestMobile

2019年6月,根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》,百度的用户时间进一步受到阿里和头条新闻的挤压,从7.5%降至6.3% 当然,百度部门也包括其他应用产品,如Aiqiyi,这不能代表百度应用用户持续时间的减少。

在财务报告电话会议上,李彦宏给出了几个百度应用程序用户时间的增长数据:包括应用程序中搜索查询同比增长25%,订阅源信息流访问时间同比增长16%,短片观看时间同比增长35% 此外,李彦宏还提到,百度知识内容的平均用户时间增加了41%

但是流量和用户时间的增长能像李彦宏所说的那样转化为百度广告收入的增长吗?测试需要更多的时间。

业绩优于“预期”

财务报告发布后,百度股价从11月6日收盘的107.36美元一路攀升至11月7日收盘的121.87美元,上涨13.52%

但是这个结果不足以证明百度已经走出了“困境”。事实上,资本市场对百度此前的预期比对其本季度的光明业绩更加悲观。 根据独立金融作家理查德塞恩斯(Richard Saintvilus)在百度发布盈利报告前的分析,华尔街此前估计百度的收入为1.14美元/广告,收入为38.9亿美元。 相比之下,去年同期的收入为2.75美元/广告,收入为40.7亿美元。

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From:百度2019年第三季度财务报告

在这种背景下,百度39.29亿美元的收入和1.76美元/广告的收入远远好于华尔街的预期,其股价飙升是合理的。 然而,与去年相比,百度本季度的财务表现仍经历了相当大的下滑。

自今年以来,百度股价一直在波动和下跌,从年初的158美元降至第三季度财务报告发布前的107美元,累计跌幅超过30% 受百度股价下跌的影响,李彦宏的个人财富也缩水了近一半。 然而,股价的大幅上涨只能说收复了一小部分“失地”。

从第三季度的财务报告来看,百度在前两个季度确实解决了一些问题,尤其是在成本控制方面。运营成本中的流量获取成本从百度收入的13%下降到11.5%,带宽成本从7.8%下降到7.2%

财务报告中特别注意一般销售和管理费用,即SGA费用。 百度第三季度SGA支出为46.57亿元,比上季度下降11.2%,比上年下降17.4%,而今年第一季度由于春节促销费用大幅增加,百度的数字上升了93%

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数据来源:百度财务报告

关于SGA支出的下降,百度首席财务官俞郑钧表示,主要是由于符合百度严格投资回报率标准的营销支出下降,以及渠道和促销营销的减少。 但他也表示,营销支出的减少阻碍了我们应用程序的持续增长,包括好看的短片和国家视频。 然而,百度将继续以严格的投资收益管理准则来管理营销成本,同时认识到这部分营销投资可能不会在支出发生的同一季度提供收益。

李彦宏今年5月发布了一封内部信函,此前百度发布了第一季度财务报告,并宣布其搜索业务的关键人物向海龙已经离职。 李彦宏提到:“百度仍然面临严峻的形势。” 我们的“投资促增长”战略要求我们保持战略集中度,提高精细化运营能力和创新能力,热爱用户,尊重用户。 “

现在百度似乎放慢了“投资促增长”的步伐,用更多的“精细化经营”来提高利润水平,从而赢得了资本市场的信任。

爱奇艺拖百度?

去年第三季度,百度财务报告发布后表现不佳,营业利润同比下降6%。当时,包括财新在内的媒体发表文章,将爱奇艺对百度业绩的拖累归咎于其运营利润的下降。

然而,今年很明显,爱奇艺不应该陷入百度收入的瓶颈。 同样在11月7日,百度控股的爱奇艺发布了第三季度业绩 报告期内,阿奇耶夫的收入达到73.97亿元,同比增长7%。iQiyi净亏损36.74亿元,同比增长17.3%。

结果也超出了华尔街先前的预期。财务报告发布后,爱奇艺的股价一路上涨,截至11月8日收于每股20美元,较周三收盘价上涨14.55%。

事实上,尽管其核心广告业务表现不佳,百度仍能保持去年的收入水平。阿奇耶夫可以说对此做出了贡献。 百度在致股东的信中表示,第三季度其他收入为76亿元,同比增长34%,主要是由于iQiyi会员订阅、云服务和智能设备的增长。

但艾奇艺的财务报告并非没有隐忧。根据财务报告,截至2019年9月,Aiqiyi订阅会员用户数量为1.058亿,其中99.2%为付费用户。 与2018年同期相比,会员人数增加了31%,但环比仅增长了5.27%。 不争的事实是,自今年以来,艾奇艺术会员的增长速度已经开始大幅放缓。

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数据来源:爱奇艺财务报告

如上图所示,爱奇艺会员订阅数量自2017年以来快速增长,多个季度环比增长近20% 然而,2019年,特别是第二季度Aiqiyi会员认购达到数亿后,这一增长趋势开始明显放缓,第二季度和第三季度仅增长3%和5%。

iQiyi首席执行官龚宇在电话会议中回答分析师提问时表示,一方面,由于今年政策环境的影响,iQiyi存储的几部网络剧集IP无法播放,包括《大主宰》、《剑王朝》、《庆余年》等。 然而,在11日之后,这项政策已经逐渐出台。爱奇艺推出了一部名为《恋恋江湖》的服装网络剧。预计今年第四季度和明年第一季度将会上映其他在线电视剧。

另一方面,由于以前视频网站的主战场,一线和二线城市的渗透率接近饱和。 龚宇说,艾奇艺术的下一个焦点将是3号线、4号线和5号线的城市。 作为回应,艾奇艺术将引入更多满足城市低线用户需求的内容,并在营销方面做出更多努力,如引入联合会员(joint members)。

此外,龚宇表示,长视频的增长率在过去两年已经下降到了一位数,未来长视频的趋势是货币化。 爱奇艺明年将努力增加用户的ARPU价值。一方面,促销的程度会降低,另一方面,它也在考虑提高零售价格。

也就是说,爱知艺术“烧钱促增长”的时代即将结束。从明年开始,你的爱知艺术会员可能不得不提高价格!

(文章来源:时代财经)

(责任编辑:DF142)

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