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天图投资合伙人汤志敏 :消费品的投资机会在服务零售化、商品体验化

时间:2019-12-30

2018年11月30日,由十亿欧洲公司赞助的主题为“智能产业,美好生活”的2018亿欧洲创新者年会未来零售创新者论坛在北京国际贸易酒店正式举行

随着消费升级浪潮的到来和人工智能技术的登陆,零售业迎来了又一个重要的转型升级周期 在商品生产、流通和销售的道路上,每个环节都面临着创新和变革。 本次峰会将汇聚零售业的创新者,共同感受未来智能和品牌零售消费的新趋势。

在未来零售创新者论坛上,天图投资合伙人唐志民发表了《服务零售化、商品体验化》演讲

他提到:

1。购物中心排水品牌正在从提供商品转向提供商品+服务

2。零售给服务带来更多的数据和准确的销售;经验给零售业带来了更多的订单、口碑和沟通。

3。快速发展背后范畴创新与范畴分化 创造类别就是创造市场。 品牌竞争基于类别、类别思维和品牌表达

4。商业快速发展的背后是从商品满意度到生活体验满意度的不断创新和分类。

5。要使你的品牌成为某一类别的代表,占据消费者的心理认知,你需要注意以下五个心理规律:有限的心理能力、对混乱的心理厌恶、寻求心理安全、对变化的心理抗拒和心理分类储存

以下是唐志民现场演讲的简写:

大家下午好。现在我看到会议已经结束了,但观众中仍然有很多人。我希望我们超过十分钟的简短交流能给我们一些启发,也希望每个人在下班的路上不会被太多阻碍。

在接下来的一亿欧元到来之前,我只关注了资本冬季消费品投资机会的话题。事实上,零售服务和商品体验涵盖了这些机会。 头两年,天图一直按照这个逻辑投票给一些企业,包括《小红书》和《百果园》等。他们都按照这个逻辑投票。接下来,我将在这方面与你进行简短的交流。

我们发现现在许多购物中心的纯ZARA商店越来越少了。相反,图片左上角的一些商店看起来像书店,但实际上它们也可以出售一些厨房、旅游甚至床上用品等。 从这个变化中,我们看到了一些迭代的东西,即零售体验或商品体验 进入商店后,消费者不仅是在买买的时候买的,还在我喜欢的场景里逛了逛,只有累了才买。

这是我们已经看到的一个现象,当然我们也看到了另一个现象,那就是大家经常提到的瑞星咖啡,现在很多曾经在星巴克打卡上班的朋友都不常来了。相反,他们选择去楼下的一家小瑞星咖啡店,从500米外的瑞星咖啡店带一杯咖啡回来。 这两种现象非常有趣。后者(瑞星咖啡)实际上在中国发展迅速。

这种现象可以简单地理解为“体验消费”。什么是体验消费?即使我们在体验过程中消费,我们也在消费过程中体验,所以总而言之,目前我们是左下角的矩阵。横坐标上我们可以看到从模式+技术到文化+精神的产品,纵坐标上我们可以看到从单一类别到多类别的产品。

例如,一盒新鲜的马可能是餐馆+新鲜超市;三只松鼠过去一直在线上。他们像公主一样鞠躬,恳求你买,让你觉得自己像个皇帝。包师傅通过网络销售。像海鸟之家一样,这只是在享受精神的同时谈论离线阅读或购买一些其他东西。事实上,我个人认为这是体验消费最突出的体现,所以我们称之为文化和精神(层次消费)

其核心仍然是专注于一些单一产品,如星巴克咖啡和奈雪茶。然后随着单一产品的发展,形成了一个多类别的共同发展战略,如腾讯、小米、鸟屋和迪士尼等。

这也符合马斯洛的需求理论,从最低的生理需求到安全感,再到归属感和爱,最后我想被尊重。书店的消费实际上是在实现自尊感

我们试图从这个角度将刚才提到的零售和体验结合起来,我们会发现未来的整个消费模式实际上是体验性消费,不同的人会在体验不同的精神文化层面的同时进行消费。 这是一个简单的总结

当然,在特定的过程中,零售店可以提供更多的维度数据和准确的营销;经验也能给零售业带来更多的公众赞扬和传播 我们看到一个现象,许多好的在线品牌将被消费者视为缺乏色调或品牌实力。 为什么?一方面,这是因为“在线=低价=平均质量”,这样的标签已经成为消费者对在线品牌的刻板印象 另一方面,也是因为消费者在网下看不到这些在线品牌,所以他认为你不是一个品牌,所以事实上,现在很多线下商店也承担着营销传播的角色,所以很多品牌,比如三只松鼠,不得不在线下开店。

我们看到在出风口快速增长的品牌背后的共性实际上是为消费者提供从商品体验到生活的满足感。

现在大家纯消费支配的时间减少,就要求必须在有限时间内拥有更好的体验。因为大城市的交通问题等各种问题,使得人们逛街的时间大大缩减,因此,消费者希望单位时间内获得更好的即时体验,比如女孩子经常是边按摩边聊天边做美甲。包括阿迪、耐克他们在投资鞋子的同时也希望有时尚的收入。当然也有一些跨界的现象,比如肯德基的口红,包括我们投的奈雪的茶饮和蛋糕,这个更多的是叠加美好的基因,从原来简单的冰红茶到一口软欧包,这个其实是生活的体验在逐步丰富。

所有的产品、服务、渠道均应该立足于“让体验更极致”。好的产品也需要在好的场景出现,才能吸引更多的消费者来进行消费体验。这个也就是我们刚才讲的那个图,稍后我们来解析下,它背后快速成长的逻辑是什么。

第二个逻辑跟我们的品类管理或者说叫定位理论有关,我们刚才我们提到的一家咨询公司,也是基于这个理论进行咨询的。“品类创新和品类分化”,比如说像刚才提到的品牌“鸟屋”。现在大家认为它是具有餐饮和相近商品的书店,现在很多人把它当做新零售书店,未来它是不是能不能直接就成为一本书的代名词?不知道,但因为我们现在书店还是很传统的,加了鸟屋的这些元素后,就不止是对原来书店进行分化,也是对原有商业模式的创新。

还有另外一个案例,手机,最早我们叫它是具有电脑、照相功能的触摸屏手机,但这个名字太长了,后来就变成了智能手机,但现在,在座的各位都没有说我带的是智能手机,而是简称为手机,这是因为他通过分化把原来所有的手机包括智能和模拟手机都通称为手机,它直接体现出了智能手机分化的趋势。

我们提供这个图,可以看到品类是在海平面下面,上面是各个品牌,因为品类的大小不同,品类上面的各个品牌的生命力也不一样。这是我刚才讲的为什么有些品牌能够快速发展背后的基本逻辑。

刚才讲了品类创新,一般来讲,我们目前讲的创新其中一个是科技,另一个是新趋势。科技是第一生产力毋庸置疑,现在无论是AI+科技,AI+金融,AI+教育都是。科技+消费中其实也蕴涵着一些新趋势,包括健康、个性化、便捷等。

我们看到的一些零售体验化等都是符合这个趋势的。那么关于品类创新,哪一类的品类肯定是可以成功?我们希望找到一个大的品类,像教育;也有一些可能是现在小但是未来会壮大的,像小龙虾;我们也希望找到“市场中有,心智中无”,像周黑鸭我们投的时候没有任何品牌,但是在武汉和河北地区在鸭脖的这一块儿大家都知道,但是不知道叫什么名,这个时候以周黑鸭为主的品牌就突显出来了;当然也希望找一些运营简单的,成本结构比较好的品类,这个也是比较好的方向;总的来说,这样的品类,我们认为未来在规模和成长性上的发展是可以更好的。

刚才我们从这个图可以看到,冰山分上下,下面是品类,上面是品牌,在座的有很多是初创业的伙伴,怎么使你的品牌突显出来,实际上核心是你能够代表这个品类。怎么代表这个品类?实际上你必须要占领心智,符合5大心智规律。

第一,规律是心智。容量有限,这个就是七定律和二元法则,一个人最少知道七个品牌,两个才能冒出来。你在这个阶梯里面至少要占一个座位,像先农氏就可以带着信任状出来,带着消费者更高的信任出发。

第二个,我给大家一个简单的利器-品牌命名,你必须和品牌有反应,还要利于传播;第三是避免混淆,第四是定位反应。实际上像新农氏,我觉得先农氏比新农氏好记一点,这个也符合目前你记住和愿意说的这么一个逻辑。

获得了品牌以后,你必须有一句话可以传播出去,特别是在互联网混战时代,APP也是如此,所以我们总结了二语三性的法则,一个是销售用语,销售的顾客可以说,包括销售导购;第二是顾客用语,可以借助传播。当然你必须有一个可信性、竞争性和戏剧性,你的口号还是要可信的,让你的主要的对手感觉到不高兴,甚至跟你对着干。王老吉和加多宝就是这么干的。

上述介绍了一下我们作为一家投资机构这两年投一些线下零售的逻辑,下面我简单说一下最近的一些新物种网红,我认为像网红零售,包括去年出现的盒马、超级物种,及最近的社区团购,还有类似的微商和微商相近的全球捕手,我认为这些大的品类品类创新,但还处在初级阶段。

第一,他们在产品、服务,包括消费者关系这些方面进行了创新,但是对于品牌、文化甚至我们讲的后端供应链,实际上都还没有深入的体验,比如社团,我看过一些东西,他更多应该做的还是要尝试怎么降低损耗率,这个就牵扯到供应链的问题。

第二,我怎么让更多的人知道,这个是品牌战略的问题。当然因为现在这个时代你不仅是卖产品,你必须和文化结合起来,所以这个方面新晋品牌实际上也需要磨炼。

我们看到,上市也是很多创新公司希望去上岸的地方,但即使是上市公司他们也正在做1到N的举措,也走在品类创新的路上,像休闲食品品牌等都在路上。所以希望各位包括亿欧的小伙伴们在2019年,能够在代表这个品类的路上,越走越远,谢谢大家!

本文系投稿稿件,作者:汤志敏;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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